近年来，随着短视频平台电商生态的快速扩张，越来越多商家依托“短视频小店”开展线上经营。在流量红利驱动下，不少商家为提升转化率、增强用户信任感，大量使用诸如“全网最低价”“史上最强功效”“100%有效”“绝对无添加”等极具煽动性的绝对化用语，在客服对话、商品详情页、直播口播及自动回复中高频出现。然而，这类话术正成为市场监管部门重点盯防的合规风险点——2023年以来，全国多地市场监管局已陆续通报数十起因客服话术含《广告法》第九条所禁止的绝对化用语而被行政处罚的典型案例，单案罚款金额从5000元至20万元不等，部分情节严重的还被责令停业整改、下架全部商品链接。

根据《中华人民共和国广告法》第九条第三项明确规定：“广告不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语。”该条款中的“等”字为兜底表述，司法与执法实践中已形成明确共识：凡表示程度达到顶点、不留余地、排除其他可能性的表述，均属禁止范畴。例如，“本店所有产品均为正品，假一罚十”本身合法，但若客服回复“我们是全平台唯一正品授权，绝对保真，别家全是假货”，其中“唯一”“绝对”“全是”即构成典型绝对化用语；又如消费者咨询成分安全性时，客服称“本品不含任何化学防腐剂，100%纯天然”，即便实际添加了山梨酸钾等食品级防腐剂，该表述亦因事实失真+绝对化双重违法而被认定为虚假广告。

值得注意的是，监管对象已不再局限于商家发布的图文/视频广告，而是延伸至实时交互场景中的客服应答内容。某华东地区市场监管局2024年3月公布的处罚决定书显示：某抖音小店客服在千牛后台对消费者提问“这款面膜真的能淡斑吗？”回复称“坚持用7天必见效，无效全额退款，这是目前市面上最有效的淡斑方案”。执法人员调取后台完整聊天记录后认定，该回复同时违反《广告法》第九条（“最有效”属禁止性绝对化用语）及第二十八条（“必见效”构成对功效的保证性承诺，但缺乏科学依据支撑），最终处以罚款3.8万元，并要求企业提交整改报告，全面修订客服SOP手册及AI自动回复词库。

更值得警惕的是，部分商家误以为“仅在私聊中使用就不算广告”，实则不然。《互联网广告管理办法》第十九条明确指出：“通过互联网媒介，以弹出页面、即时通讯工具、应用程序信息推送等方式推销商品或者服务的商业广告，适用本办法。”客服对话作为商家主动发起的营销触达环节，且具有明确交易导向，已被多地执法机关纳入广告行为认定范围。尤其当同一话术被批量应用于数百甚至上千次咨询时，其传播性、影响面与公开广告无异。

那么，如何构建既合规又高效的客服话术体系？首先，应建立“三阶过滤机制”：一线客服须禁用所有含“最”“极”“首”“唯”“100%”“零”“绝对”“肯定”“确保”等字眼的表述；中层审核需对照《广告法》禁用词库及地方市场监管局发布的《网络交易常见违法广告用语清单》进行动态更新；法务端应每季度组织话术合规培训，并留存培训记录备查。其次，倡导“留白式表达”替代绝对化语言：将“效果立竿见影”改为“多数用户反馈使用后肌肤状态有所改善”；将“永不脱色”调整为“经实验室测试，持妆时长可达8小时以上（具体效果因人而异）”；将“适合所有肤质”优化为“经敏感肌测试，配方温和，建议首次使用前于耳后试敏”。

此外，技术防控不可缺位。建议接入具备语义识别能力的智能质检系统，对客服实时输入内容进行毫秒级风险提示——当检测到“绝对”“ guaranteed”“must”等关键词或逻辑强断言句式时，自动弹窗预警并阻断发送。某头部MCN机构上线该系统后，客服话术违规率下降92%，客诉中关于“夸大宣传”的投诉量同步减少76%。

短视频小店不是监管盲区，客服对话亦非法外之地。每一次看似微小的“绝对化”回复，都可能成为行政处罚的证据链闭环中关键一环。唯有将合规意识嵌入话术设计源头、训练过程与技术系统，方能在流量与责任之间守住底线，在增长与稳健之间赢得长久信任。